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農林牧副業
農產品品牌在建設中有三大要素,把握住這三大要素,農產品品牌就會順利建成。
 
第一要素:建立品牌價值鏈。
 
散裝雞蛋賣4毛,德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費者會爭相購買?因為消費者買到的是安全生態雞蛋,這就是品牌價值鏈給德青源雞蛋帶來的溢價空間。同樣北京烤鴨,全聚德賣到188元/只,而其他卻只能賣到68元/只。這也是品牌價值鏈給全聚德帶來的品牌增值。對于當前同質化低級競爭的農產品而言,打造品牌價值鏈的重要性不言而喻。那么如何打造,我們認為可以從四個發力點進行快速構建。
 
一、搶產地。變產品公地為品牌公地
 
橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。很多地方特色農產品以產地區隔,如:白洋淀的鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等等。消費者對于農產品的地域性優勢非常認可。因此,如果能夠將產地的優勢搶占為品牌價值鏈,將為品牌成為品類老大創造最重要法碼。
 
龍口粉絲具有300多年的悠久歷史,龍口粉絲簡直是我國優質粉絲的代名詞,但是龍口粉絲卻沒有行業領導者。消費者對龍口粉絲的認識不清楚,離產地山東越遠的區域越不清楚。龍大粉絲發現大好良機,搶先發聲,一句“龍口粉絲,龍大造”。在中央電視臺一播出立即引起轟動,訂單雪花般飛向龍大,進貨車排出幾里路,生產人員連續加班生產。龍大集團巧妙搶占龍口粉絲產地優勢,現在成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。龍大粉絲連續多年在中國粉絲市場占有率排名第一,是粉絲行業目前唯一的全國性品牌。直到現在許多消費者以為龍大集團在龍口呢?
 
二、搶工藝,地方特產獨家占
 
百年老店為什么經久不衰?王致和的臭豆腐為啥就比別人的臭?烏江榨菜為什么成為涪陵榨菜的品類代言?這其中很重要的因素就是特殊工藝。對于百年老店或是特色小吃而言最關鍵的就是祖傳秘方或是獨特工藝。因此,如果將“特殊工藝”擁為已有,并將特產工藝化限定,也將成為品牌最有競爭力的價值鏈。
 
烤鴨屬于北京全聚德,雨潤烤鴨怎么辦?我們幫助雨潤首先挖掘歷史資源,將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。并提煉皇家秘制烤鴨“五道御法”。一選。取京運白鴨,羽白蹼紅而肉細,上品之選。二沖。沖氣于鴨體表之下,皮肉相分離,體態飽滿。三漿。飴糖熬制細漿,淋灑鴨身,色澤棗紅。四灌。鴨體注滿泉水,外烤內煮,外脆里嫩。五烤。整鴨高掛爐內,炭火烘烤,上色成熟。五道御法,皇家密制500年,從此,“雨潤”讓烤熟的鴨子飛了起來。
 
一提起榨菜,在全國的消費者腦海中浮現出來的大多是四川、涪陵等地域的概念,說明這個行業只有傳統名品,缺少領軍品牌。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗,在榨菜品類里搶先發聲!采取的重要舉措就是將傳統涪陵榨菜做法進行提煉搶占,“三清三洗”、“三腌三榨”,一下烏江榨菜跨越傳統,成為正宗涪陵榨菜的代表。
 
三、搶文化,地方特產品獨家占
 
五千年燦爛文化,每一個特色產品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的濃縮。20世紀玩經濟,21世紀玩文化。搶占一方文化也是農產品品牌價值鏈打造的重要方法。
 
山西沁州黃小米,是中國最好的小米,但過去一直局限于粗加工和區域化。在我們的幫助下,進行小米品牌化升級,成功進軍城市市場。在品牌價值鏈構建上就采取販賣文化歷史牌。而沁州黃小米因為康熙皇帝的極度熱愛,也被奉為宮廷御粱,賜為“四大名米”之首??梢哉f,康熙皇帝沁州黃小米最好的形象代言人。
 
成都雙流縣的白家高記肥腸粉,起源于清朝末年,至今已有100多年的歷史。如今的店主張華林是高家肥腸粉的第四代傳人。“白家高記”肥腸粉之所以會家喻戶曉,享譽海內外,其“形、色、味”均有其獨到之處:粉絲晶瑩剔透,湯碗紅白分明,入口麻辣鮮香,口味雋永。1990年,“白家高記”肥腸粉獲“成都個體名小吃”獎;1990年、1992年分別被評為“成都名小吃”;1998年,被評為成都市“著名商標”。白家方便粉絲通過巧妙手段借勢“白家高記”文化底蘊和在成都當地的良好美譽度,讓消費者愛屋及烏,使企業在前期運作中實現了低成本快速擴張。
 
四、搶標準,為跟進者斷路
 
做品牌的最高境界是做標準。做標準的企業往往在行業最有發言權。對于標準不一的農產品而言,標準顯得更為重要。在我國,以前各品牌搶標準主要集中在無公害、綠色、有機三項最感性的硬指標上。這些農產品最重要的外衣,隨著國家監控標準的缺失和被用泛,已經成為農產品的最低門檻。目前農產品已經從土特產步入商品行列,衡量標準也在發生改變。對于農業產業化龍頭企業要學會與時俱進,與現代消費接軌。
 
就像“六個核桃”,“九個棗”,消費者已經不關心這個棗產自哪?是不是綠色、有機?數字量化是商品價值最好的傳達方式。宛西制藥利用西峽當地特產香菇推出仲景香菇醬,如何將建立價值鏈?西峽香菇全國有名,但是如果販賣西峽香菇對于消費者而言重要的,但不是最有銷售力的。面對瓶中粒粒香菇顆粒,我們突發奇想。何不化整為零,從菇粒入手。出乎所有人意料,竟然有300多粒香菇顆粒!香菇有營養地球人都知道,但是香菇有多少種營養很多人未必知道。我們項目組翻閱資料請教專家,發現香菇含有不下30種營養。最終仲景香菇醬價值鏈浮出水面:300粒香菇,21種營養。仲景通過樹標準實現消費者心智占位,對后進香菇醬跟隨者進行有力的戰略防御。
 
五、打造全產業鏈,讓對手無懈可擊
 
全產業鏈是在中國居民食品消費升級、農產品產業升級、食品安全形勢嚴峻的大背景下應運而生的。全產業鏈是指由田間到餐桌所涵蓋的種植與采購、貿易/物流、食品原料/飼料、養殖/加工、分銷/物流、品牌推廣、食品銷售等多個環節構成的完整的產業鏈系統。
 
全產業鏈是中糧集團提出的,中糧產品品類豐富,幾乎包括了從原料生產到食品加工的所有環節。在上游,中糧集團從選種/選地,到種植/養殖等環節嚴格把控,宏觀調控產品結構;在加工環節,中糧集團將實現對產品品質的全程控制,確保食品安全;在下游,中糧集團將通過技術研發和創新,向消費者提供更多的健康、營養的食品,最終實現“從田間到餐桌”的全產業鏈貫通。全產業鏈是品牌最好的價值鏈,卻不是每個企業都能實現,每個涉及企業可以進行簡化實戰性構建。
 
華圣果業作為國家級農業產業化龍頭企業,面對復雜嚴峻的外部形勢,審時度勢,確立了“兩網一廠”企業發展戰略。即在上游建立原料直采網絡,加強原料基地建設;在下游建立國內直銷網絡;兩個網絡與果業加工廠緊密結合。通過“兩網一廠”的實施,華圣由原來單純依靠產品競爭向產業鏈競爭轉變,企業擁有了更加強大的生命力和競爭優勢,2010年,華圣果業收購蘋果30000余噸,預計實現銷售收入3億元。
 
第二要素:塑造品牌形象。
 
農產品完成了品牌價值鏈構建,就像一個人有內涵。但是光有內涵還不夠,還要有氣質,氣質就是外在表現,這主要靠包裝。包裝是載體和外在表現,也是農產品品牌塑造的第二門必修課。目前大多數的農產品包裝相對土氣,缺少讓人眼前一亮的感覺,很多產品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下,或用竹簍、塑料編織袋包裝,幾十公斤一件,更談不上包裝設計、品牌宣傳了。事實上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低,沒有視覺沖擊力,難以建立鮮明的品牌形象,無法吸引高端消費群的眼球。農產品作為特產一定要做出個性,做出品味,與現代消費者的審美觀接軌。我們特別總結出三種典型風格供企業參考。
 
第一種風格:原生態形象——中山裝。
 
農產品企業最容易犯的錯就是把形象做的太土,土不可怕,別土的掉渣。雖然現代人是追求親近自然,但是更喜歡的是那種與世無爭的原生態意境。因此,作為農產品品牌形象塑造而言,最好的外在美就是要有一套原生態外衣,原汁原味、原生淳樸,原生品味,原生態的風格人人喜歡。原生態有點像在上世紀中國流行的中山裝,看到一個穿中山裝的人給我感覺,有點個性,卻又不失親切。
 
第二種風格:文化人——唐裝。
 
消費者有時候往往并不了解產品本質,往往借助于包裝設計、品牌背書才能感覺到,這一點是許多農產品企業所忽視的。所以給農產品打造成有故事的文化人也算實至名歸之舉。每一個農產品背后都是有故事的!特色農產品的地域特點鮮明,在形象塑造上要注重地域特色和文化挖掘。在品牌背書上,一方面要切合消費者追求高品位文化的消費心理,同時將產品文化底蘊進行全面詮釋與包裝融為一體,烘托出品牌的文化氣息。這種做法就像前幾年流行的唐裝。唐裝一定能流行,不會過時,因為中國在不斷崛起、壯大。
 
第三種風格:泊來品——西裝。
 
一顆中國心,洋裝穿在身。這也是很多中國農產品品牌形象塑造上的常見手法。這種風格相對比較大膽,是對傳統意義上的農產品的顛覆。但是,由于中國消費者強烈的崇洋心理,也是很有市場。農產品也需要時尚。因為,隨著消費觀念不斷地發展,審美也在大幅度提高。這就象西方泊來的西裝,在中國很流行,很多正式場都要穿。農產品中西合璧,是叫好又叫座的品牌塑造之路。
 
品牌形象塑造只有把握消費者的心理,迎合消費者的喜好,滿足消費者的需求,激發和引導消費者的情感,才能夠在激烈的同質化的農產品中脫穎而出。
 
第三要素:快速占據消費心智。
 
現在的媒體多樣化已經改變了我們過去傳統傳播的路徑和方式,農產品品牌的打造,不僅要借助傳統的媒體,還應借助更多的其他媒體和路徑。我們認為,農業產業化企業除了營銷缺失,資金也是短板,在當前信息過度的環境下,終端媒體化、網絡傳播、植入式廣告、公關傳播更能入眼入心,實現四兩播千斤,花小錢辦大事的效果,這些將是農產品進行品牌傳播重要方式。
 
方法一:終端媒體化
 
終端不只是產品銷售的場所,還應該成為品牌宣傳的全新媒體和通道。隨著大廣告性價比日益下降,終端媒體化越來越受到關注?,F在各品牌都加強了終端爭奪,想在終端實現媒體化難度越來越大。這個店里放了個易拉寶,那個店掛了個吊旗??此贫嗔撕芏帱c,但是沒有規模就出不了效果!單一手段規?;惋@得更為實用,更為易操作。
 
在仲景香菇醬的終端推廣上,我們就采取單一手段規?;慕K端策略。首先就是大規模的“試吃”。把試吃動銷作為一種戰略手段。在KA賣場、社區、學校、寫字樓(派發品嘗裝)等大范圍開展品嘗活動,讓更多的消費嘗起來,吃起來,最終流行起來。試吃很普遍,但是這里面也有學問。試吃誰最容易接受?當然是不諳時事的孩子。因此,仲景香菇醬的促銷員在品嘗中,從孩子入手,成功率特別高。孩子喜歡吃,家長哪有不買的道理。當時適逢春節前,集中投放10萬小汽球,一下就在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風景線。仲景香菇醬上市第一年即在部分區域市場異常“吃香”,周邊市場也開始聞香而動。相信不久,隨著全國市場逐漸鋪開,在中國調味醬市場一個與老干媽比肩的品牌將會誕生。
 
方法二:公關借勢
 
公關借勢就是利用媒體的高度關注和傳播,將事件通過公關手段轉化為增加品牌知名度和美譽度的契,幫助品牌引發多米諾骨牌式的口碑效應。公關借勢是一種省時、省力的公關傳播手段。如何借勢?借誰的勢?我們認為,首先借公益的勢。公益是永遠不過時的傳播主題。在品牌傳播上,要多通過公益活動和情感訴求,在承擔企業社會責任的同時,提高品牌美譽度,使品牌快速深入人心。蒙牛的“每天一斤奶,強壯中國人”就是通過看似公益的公益口號,一下子拉動了大規模的消費。
 
還有就是借新聞的勢。“三農”是當前主旋律,如何將品牌傳播與三農新聞掛上鉤,以新聞帶動企業品牌和產品的推廣,是涉農企業值得思考的問題。7月16日至18日,溫家寶總理到陜西省考察,專門去了我們服務的華圣果業公司。溫總理來華圣了,這對于華圣蘋果就是最好的新聞傳播素材。不僅《新聞聯播》、《新華社》等權威媒體進行了報導,就連很多經濟專家、營銷專家都看著溫總理手里的蘋果,討論“小蘋果,大經濟”的話題。一下子華圣蘋果成為焦點。
 
方法三:品牌植入
 
品牌植入就是別人搭臺你唱戲。避免廣告硬性說教,使消費者不經意間挨上溫柔一刀。提起植入式廣告,相信大家并不陌生。當年,電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮,而劇中對傳統中藥阿膠的生產、制作和食用的真實再現,讓人們對阿膠的認識不再是冷冰冰。至今東阿阿膠的行業龍頭地位無人能撼。
 
《鄉村愛情》中的大腳超市成了眾多食品品牌植入的最好平臺,每次謝大腳出來,總是在為蒙牛理貨,墻體總能看到“每天一斤奶,強壯中國人”。而在《鄉村愛情》第3部中,作為上海一家豆制品企業的清美食品更是全方位植入,一下使名不見經轉的品牌家喻戶曉。對于品牌植入,我們認為一年一度的春晚和央視一套《電視劇》及央視七套《鄉約》、《致富經》等都是比較理想的平臺。
 
方法四:網絡推廣
 
網絡作為新銳媒體這幾年發展很快,成為很多品牌的主要宣傳手段。網絡首先就是受眾多,2010年總體網民規模達到4.2億,較2009年底增加3600萬人?;ヂ摼W普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個百分點。網絡另一個特點是交互性,可以做到一天24小時、一年365天不間斷的運轉。還有一個行點就是所有在現實終端或媒體能夠做到的在網絡上都能實現。
 
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